作品简介


    2019年7.16日签约云南天天上饮普洱茶,为其升级品牌





    签约现场

    2019-8-12日天天上饮品牌升级第一期品牌顶层设计定稿


    项目背景:


    2019年7月,勐海县天天上饮茶业有限公司携手力锐升级品牌



    需要解决的几个核心问题:

    A.品牌战略的建立
    B.产品研发逻辑
    C.核心竞争力
    D.品牌形象的建立
    E.产品包装体系的建立
    F.产品零售终端形象的建立

    天天上饮茶业品牌升级前面临的问题:





    品牌升级前的天天上饮品牌商标


    在没有洞察到行业本质的前提下设计的品牌商标让人不知所云,如果品牌仅仅只是一个符号,这是一个本末倒置的谬论,一个品牌的商标必须是基于对产品以及品牌的逻辑有系统的梳理,并以此为前提构建的形象体统,通过持续的品牌营销和推广才会真正快速在用户心智中构成强有力的识别力。这一点是该茶企面临的重要问题。






    品牌升级前的天天上饮产品系列


    由于对市场竞争的洞察不够,致使不能够形成品牌自有独立的品牌建立逻辑,致使产品在研发的时候边走边看。最终导致的结果就是产品系列越来越繁杂,逻辑越来越乱,消费者选择越来越苦难,产品前期的投入费用越来越高




    品牌升级前的天天上饮产品系列及陈列道具品牌升级前的天天上饮产品系列及陈列方式

    正因为产品研发的逻辑混乱,导致的结果就是产品线不清楚,构成消费者决策困难,这一点在后期力锐的品牌升级中会详细解读。





    品牌升级前的天天上饮产品体验店品牌升级前的天天上饮产品体验店门头
    现有的品牌形象并没有很好的帮助品牌建立在用户心智中的美誉度和识别力。














    品牌商标




    无一例外,现有市面上的普洱茶包装,全部采用了“圆饼”造型





    核心策略点1:

    在产品造型上做竞争区隔


    经过对普洱茶的现状进行调研和分析,力锐洞察到一个非常重要的信息,整个普洱茶领域,无一例外的在产品的包装造型上采用了“圆饼”的造型。这一特点造就了整个普洱茶领域十分同质化的品牌印象。在同质化的产品造型上任凭你做怎样的表达和设计,均不及彻底击碎这个造型更有力度

    所以力锐果断的从产品造型上改“圆饼”造型为“金砖”造型。将之与传统普洱茶区分开来,打破普洱茶固有的形态,形成强有力的心智识别。






    同时用
    两个色彩将“熟茶”和“生茶”区分开来,为后面所设计的缩短消费者决策时间,让消费者快速做出购买决定的策略点做铺垫








    核心策略点2:

    融入巧克力切块设计,强化产品的体验和心智占领


    我们将天天上饮的茶饼中置入巧克力切块的概念,在普洱茶加工成块的时候在磨具中设置切割痕迹使其在饮用时只需要用手轻轻一掰即可冲泡。这个体验节点的设计既可以增强消费者的体验感和品牌的美誉度,同时可以使其与传统普洱茶在心智中构成区分。








    核心策略点3:

    看见的与表达的形成一致,构成强有力的心智识别


    我们将产品的包装体系中所涉及的品牌色彩定义为黑与金两个颜色,将产品区分为生茶和熟茶的同时构成品牌的核心识别色彩,同时在对外传播的时候用语言强化一次,“黑金品质”使之在用户心智中构成一致的品牌印象









    核心策略点4:

    简化产品系列、缩短决策时间


    横向观察了一下整个普洱茶领域的产品分类,基本没有逻辑可寻,想到哪儿就开发到哪儿,致使各个品牌的产品线十分混乱,走进任何一家普洱茶品牌零售终端,搁置在陈列货架上的产品少则四五十款,多则上百款。让消费者在决策中无法快速的做出购买决策,这个在营销中我们可以将它理解为决策障碍,这种消费决策障碍大多是因为品牌的产品线逻辑不清原因造成的

    因此力锐在对天天上饮产品线做梳理的时候从两条清晰的产品线逻辑入手,
    一条线为生茶熟茶的逻辑线、一条为产品风味线的逻辑,同时按照产品的消费场景我们将它分为礼品(爆款)、日用、和旅行,三个品类去区分它。


    按照这个逻辑我们将天天上饮原本好几十款的产品最终精简到十几款核心产品即可。消费者在店面选购产品的时候,销售人员只需要确定一下几个核心信息即可快速协助消费者找到合适于自己的产品。


    1、
    您送礼还是自己喝
    消费者:自己喝(那么送礼和旅行这两个类别就被过滤掉了)


    2、
    您习惯喝生茶还是习惯喝熟茶
    消费者:喝熟茶多一点


    3、
    属于我们熟茶产品线中的口味有以下6种,分别为:1 2 3 4 5 6

    销售人员很快就能够从消费者这两个答案里找到适合消费者的产品答案“自己喝的熟茶”。这样我们就能够帮助消费者从已经精简的十几款产品中再将范围缩小到“自己喝的熟茶”这个更小的范围了。


    好的设计必须是基于品牌的建立以及品牌营销的逻辑而展开的。力锐在品牌的升级过程中往往会深入客户的产品底层,帮助客户梳理产品、体验、识别、传播的底层逻辑,从而系统的构建一个精准有效的品牌塑造体系。




    代言人建议:秦岚
    饱满如芽、温润如岚、有故事














    核心策略点5:

    重塑体验逻辑、重塑体验空间SI


    通过对产品系列的简化、我们能够更好的通过对空间的节制理性设计,从而达到让用户快速做出购买决策的目的。